Меню как лицо ресторана

При посещении ресторана посетителю предлагается ознакомиться с меню. Он даже не подозревает, что заведение уже начало продавать ему услуги. Меню является главным инструментом маркетинга заведения общественного питания. Грамотно составленная карта блюда повышает средний чек с посетителя на 20-30%. Остальное — умение официанта обслужить, а повара — вкусно приготовить и красиво оформить. Среди рестораторов ходит шутка, что меню — это самый дешевый и мощный продавец. Редакция «Парада Отелей» решила разобраться, как у ресторанов получается незаметно продать блюдо, кто и как создает продающее меню.

Визуальное ознакомление посетителя с перечнем предлагаемых блюд и внешнего вида карты блюд во многом определяет желание сделать заказ. Принесенный лист А-4 в файлике с перечнем из названий блюд и ценником не вызовет аппетит, а меню с красивыми фото и яркими описаниями даст противоположный эффект. Для заведения перечень предлагаемого товара решает сразу несколько задач:

• • Отражает концепцию заведения и удовлетворяет ожидания аудитории.
  • Вызывает доверие, пробуждает аппетит и желание заказать необычное блюдо.
  • Управлять потоком заказов через маржинальные позиции и рекламировать новые блюда.
  • Повышать продажи через дизайн, грамотное описание и порядок подачи.

Создание меню — это философия, основанная на анализе многих факторов. Например, рестораны при торговых центрах делают акцент на недорогие и сытные бизнес-ланчи. При отелях и в зонах курортов — локальная местная кухня или авторские блюда для неспешного отдыха.

Разработка перечня блюд разделена на четко сформированные этапы.

Определяются основные потоки посетителей:

• • Туристы, для которых цель — проба местной кухни.
  • Бизнесмены — важна скорость, стандартный набор, невысокая стоимость.
  • Семьи с детьми — наличие детского меню, зоны отдыха и приема пищи для них.
  • Местные жители — время от времени проводят вечера в приятной обстановке.

Пример: В отеле Radisson Blu (Сочи) меню ресторана учитывает гостей курорта. Акцент сделан на блюда кавказской кухни с использованием локальных продуктов.

Зависит от результатов первого шага. Очень часто посетители ограничиваются салатами или первыми блюдами. В ходе анализа необходимо определить:

• • Себестоимость блюда в готовом состоянии. Важно определить, какие продукты обходятся дешевле, а какие необходимо закупать впрок.
  • Наценку по каждой категории. Редко заказываемые позиции имеют минимальную наценку. Для салатов и алкоголя наценка завышена. Это необходимо знать посетителям и рестораторам.
  • Определить потенциал объема продаж. Реализуется по результатам обслуживания гостей в различные сезонные периоды.

Специалисты не рекомендуют включать в меню много сложных блюд, которые плохо оборачиваются. В данном случае советуют создать дополнительную вкладку как: «блюда от шеф-повара».

Для упрощения аналитики стоит создать таблицу:

Названия и значения взяты условно, как пример.

Для гостя ресторана перечень должен быть:

• • Логичным и понятным. Блюда разбиваются на категории: завтраки, закуски, горячие блюда, гарниры, десерты, напитки, эксклюзивные предложения. Если гость начинает хаотично листать страницы, значит, стоит уделить внимание структуризации.
  • Сбалансированным. Нецелесообразно разделять дорогие блюда с более дешевыми позициями. Клиенту необходимо дать возможность самостоятельно сделать выбор.
  • Фокусированным. Достаточно 5-7 позиций в категории. Если ресторан предлагает широкий ассортимент выбора, то лучше разбить на подкатегории.

Пример: Известный в Крыму ресторан «Шалаш» (Байдарская долина) разбил меню на завтраки, горячие блюда, чебуреки (визитная карточка заведения), блюда на мангале, новинки и эксклюзив (периодически состав меняется).

Креативность и умение создать контент — 90% успеха на заказ блюда. Посетитель, читая состав, должен мысленно пробовать содержимое. Яркое, цепляющее название. Концепция может быть взята из фильмов, мультипликации, придуманное всей командой. Ведущие рестораторы рекомендуют в описание включить:

• Яркие эпитеты (нежный горячий хлебушек, сочные стейки, румяная курочка).
• Небольшую историю создания. Это могут быть исторические факты, либо юмористический рассказ, как шеф-повар случайно изобрел рецепт.
• Перечень ингредиентов. Стоит сделать упор на экзотических продуктах, которые нельзя попробовать в регионе.
• Упоминание уникального способа приготовления без раскрытия нюансов и техники.
• Советы и рекомендации по совмещению блюда.

Грамотный сторителлинг меню обеспечивает хороший чек от посетителя. При чтении клиент должен желать сделать заказ блюда из каждой категории.

Важно!!! Исходя из физиологических особенностей человека правая сторона привлекает больше внимания.

Профессиональное фото. Доказано, что 80% заказов осуществляется благодаря визуальному оформлению блюда. Заведения, нацеленные на высокий сервис и уровень продаж, приглашают профессиональных фотографов для фотосессии блюд и SMM-специалистов для создания видеороликов в рекламные кампании.

Сравним несколько вариантов:

На этом этапе проверяется восприятие меню посетителями. Корректируются цены, и отслеживается статистика по продажам. Низкоокупаемые позиции убираются из перечня.

Временное меню позволяет скорректировать дальнейшую политику. Некоторые рестораны прямо просят дать оценку новому предложению. В хороших заведениях, где идет коммуникация между персоналом и клиентом, наблюдается увеличение посетителей. Ведь клиент, чье мнение имеет значение, повышает уровень доверия и возвращается вновь. Если после обновления карты количество заказов выросло хотя бы на 15% (по данным Restcon и РБК), цель достигнута.

Обсуждение осуществляется всем коллективом. В группу в обязательном порядке входят:

• • Шеф-повар — разрабатывает, готовит и украшает блюдо.
  • Финансовый директор/менеджер F&B — просчитывает себестоимость приготовленного блюда, анализирует возможную маржинальность.
  • Маркетолог — в его команду могут входить: фотограф, SMM-менеджер, копирайтер, PR-специалист. Отдел маркетинга отвечает за внешний вид меню. Вырабатывается концепция подачи.
  • Дизайнер — совместно с маркетологом составляет макет.
  • Управляющий — оценивает, корректирует, утверждает и запускает.

Перечень участвующих лиц актуален для ресторанов среднего и высокого класса. Чаще всего все эти действия осуществляет один человек.

При запуске меню, управляющий следит за основными показателями:

• • Часто заказываемые блюда.
  • Средний чек с гостей по дням и сезону.
  • Отслеживает время, затрачиваемое клиентом на осуществление заказа.
  • Частота повторов заказов тех же позиций с одного стола.

В ходе общения с несколькими управляющими ресторанов, кафе и баров в разных городах, редакция выделила ключевые ошибки при создании меню:

• • Отсутствуют сезонные разделы и специальные предложения.
  • Неброский внешний вид. Клиент ассоциирует меню с качеством приготовленного блюда. Первое впечатление изменить сложно.
  • Слишком объемное содержание. Долгий выбор утомляет. Если позиций много, то официант может устно предложить вариант, описать его, подчеркнуть плюсы и минусы.
  • Сухое описание или отсутствие фотографий. Такой подход возможен в ресторанах высокого класса, где есть гарантия непревзойденного качества. Сервисы рангом ниже, должны заинтересовать визуально.
  • Дизайн идет вразрез с концепцией ресторана.

Редакция журнала провела небольшое исследование с целью определения влияния качественно составленной карты блюд на повышение прибыли заведений общественного питания. В качестве источников использовались сведения:

• • Федерация рестораторов и отельеров России (ФРиО) — публикации 2019–2023 гг., исследования по HoReCa.
  • РБК Исследования рынков, отчёт «Российский рынок общественного питания» (2021–2023).
  • Материалы консалтинговой компании Restcon, аналитика по кафе и ресторанам Москвы и регионов.
  • Опросы владельцев ресторанов в Telegram-сообществах («HoReCa Россия», «Рестораторы России»), март-апрель 2024 г.

Результат анализа: 

• • Бюджетный сегмент показал небольшой рост, так как в нём выбор больше определяется ценой.
  • Средний сегмент — самый стабильный результат, люди более восприимчивы к визуалу и описаниям.
  • Премиум — максимальный эффект, так как гости ориентированы на эмоции и «опыт», а не только на еду.
  • По данным Restcon, 8 из 10 рестораторов, внедривших качественное фото-меню, отметили рост повторных заказов и среднего чека.

Таким образом, меню — сильный маркетинговый инструмент. К его созданию нельзя относиться пренебрежительно. Правильно выстроенная карта блюд сокращает затраты на рекламу и повышает прибыль до трети. Важно, чтобы в разработке участвовала вся команда. Рекомендуется периодически обновлять позиции, а также создать отдельно сезонный вариант карты.