Меню — мощный торговый представитель

Визуальное ознакомление посетителя с перечнем предлагаемых блюд и внешнего вида карты блюд во многом определяет желание сделать заказ. Принесенный лист А-4 в файлике с перечнем из названий блюд и ценником не вызовет аппетит, а меню с красивыми фото и яркими описаниями даст противоположный эффект. Для заведения перечень предлагаемого товара решает сразу несколько задач:

• Отражает концепцию заведения и удовлетворяет ожидания аудитории.
• Вызывает доверие, пробуждает аппетит и желание заказать необычное блюдо.
• Управлять потоком заказов через маржинальные позиции и рекламировать новые блюда.
• Повышать продажи через дизайн, грамотное описание и порядок подачи.

Создание меню — это философия, основанная на анализе многих факторов. Например, рестораны при торговых центрах делают акцент на недорогие и сытные бизнес-ланчи. При отелях и в зонах курортов — локальная местная кухня или авторские блюда для неспешного отдыха.

Порядок разработки карты блюд

Разработка перечня блюд разделена на четко сформированные этапы.

Анализ целевой аудитории

Определяются основные потоки посетителей:

• Туристы, для которых цель — проба местной кухни.
• Бизнесмены — важна скорость, стандартный набор, невысокая стоимость.
• Семьи с детьми — наличие детского меню, зоны отдыха и приема пищи для них.
• Местные жители — время от времени проводят вечера в приятной обстановке.

Пример:

В отеле Radisson Blu (Сочи) меню ресторана учитывает гостей курорта. Акцент сделан на блюда кавказской кухни с использованием локальных продуктов.

Анализ продаваемости блюд

Зависит от результатов первого шага. Очень часто посетители ограничиваются салатами или первыми блюдами. В ходе анализа необходимо определить:

• Себестоимость блюда в готовом состоянии. Важно определить, какие продукты обходятся дешевле, а какие необходимо закупать впрок.
• Наценку по каждой категории. Редко заказываемые позиции имеют минимальную наценку. Для салатов и алкоголя наценка завышена. Это необходимо знать посетителям и рестораторам.
• Определить потенциал объема продаж. Реализуется по результатам обслуживания гостей в различные сезонные периоды. 

Специалисты не рекомендуют включать в меню много сложных блюд, которые плохо оборачиваются. В данном случае советуют создать дополнительную вкладку как: «блюда от шеф-повара».

Для упрощения аналитики стоит создать таблицу:

Блюдо	Себестоимость	Цена продажи	Маржа (%)	Популярность
Борщ	80 ₽	290 ₽	72%	высокая
Салат Цезарь	120 ₽	450 ₽	73%	высокая
Томленый ягненок	400 ₽	950 ₽	58%	низкая

Названия и значения взяты условно, как пример.

Структурирование меню

Для гостя ресторана перечень должен быть:

• Логичным и понятным. Блюда разбиваются на категории: завтраки, закуски, горячие блюда, гарниры, десерты, напитки, эксклюзивные предложения. Если гость начинает хаотично листать страницы, значит, стоит уделить внимание структуризации.
• Сбалансированным. Нецелесообразно разделять дорогие блюда с более дешевыми позициями. Клиенту необходимо дать возможность самостоятельно сделать выбор.
• Фокусированным. Достаточно 5-7 позиций в категории. Если ресторан предлагает широкий ассортимент выбора, то лучше разбить на подкатегории.

Пример:

Известный в Крыму ресторан «Шалаш» (Байдарская долина) разбил меню на завтраки, горячие блюда, чебуреки (визитная карточка заведения), блюда на мангале, новинки и эксклюзив (периодически состав меняется).

Описания блюд

Креативность и умение создать контент — 90% успеха на заказ блюда. Посетитель, читая состав, должен мысленно пробовать содержимое. Яркое, цепляющее название. Концепция может быть взята из фильмов, мультипликации, придуманное всей командой. Ведущие рестораторы рекомендуют в описание включить:

• Яркие эпитеты (нежный горячий хлебушек, сочные стейки, румяная курочка).
• Небольшую историю создания. Это могут быть исторические факты, либо юмористический рассказ, как шеф-повар случайно изобрел рецепт.
• Перечень ингредиентов. Стоит сделать упор на экзотических продуктах, которые нельзя попробовать в регионе.
• Упоминание уникального способа приготовления без раскрытия нюансов и техники.
• Советы и рекомендации по совмещению блюда.

Грамотный сторителлинг меню обеспечивает хороший чек от посетителя. При чтении клиент должен желать сделать заказ блюда из каждой категории.

Дизайн и расположение

Важно!!! Исходя из физиологических особенностей человека правая сторона привлекает больше внимания. 

• Профессиональное фото. Доказано, что 80% заказов осуществляется благодаря визуальному оформлению блюда. Заведения, нацеленные на высокий сервис и уровень продаж, приглашают профессиональных фотографов для фотосессии блюд и SMM-специалистов для создания видеороликов в рекламные кампании.

Сравним несколько вариантов:

Хорошая карта блюд:

Плюсы:

Визуальное «сочнее» восприятие, которое сразу вызывает аппетит.

• Качественные фото с профессиональной стилизацией.
• Четкие категории.
• Акцентирующая подача (рамки, контрасты, цвета.

Допустимый, но не яркий вариант:

Плюсы:

• Четкая структура по категориям.
• Фокус на ассортименте и ценах.

Минусы:

• Отсутствие фото — снижается эмоциональное вовлечение.
• Шрифт и оформление уже морально устарели.

Меню «чтобы было»

Плюсы:

• Низкая себестоимость изготовления.
  

Минусы:

• Лист в файле — это скорее меню столовой, чем ресторана.
• Нет категорий, дизайна, визуального разделения.
• Психологически обесценивает качество кухни.

Запуск и тестирование

На этом этапе проверяется восприятие меню посетителями. Корректируются цены, и отслеживается статистика по продажам. Низкоокупаемые позиции убираются из перечня.

Временное меню позволяет скорректировать дальнейшую политику. Некоторые рестораны прямо просят дать оценку новому предложению. В хороших заведениях, где идет коммуникация между персоналом и клиентом, наблюдается увеличение посетителей. Ведь клиент, чье мнение имеет значение, повышает уровень доверия и возвращается вновь. Если после обновления карты количество заказов выросло хотя бы на 15% (по данным Restcon и РБК), цель достигнута.

Кто ответственный за создание меню

Обсуждение осуществляется всем коллективом. В группу в обязательном порядке входят:

• Шеф-повар — разрабатывает, готовит и украшает блюдо.
• Финансовый директор/менеджер F&B — просчитывает себестоимость приготовленного блюда, анализирует возможную маржинальность.
• Маркетолог — в его команду могут входить: фотограф, SMM-менеджер, копирайтер, PR-специалист. Отдел маркетинга отвечает за внешний вид меню. Вырабатывается концепция подачи.
• Дизайнер — совместно с маркетологом составляет макет.
• Управляющий — оценивает, корректирует, утверждает и запускает.

Перечень участвующих лиц актуален для ресторанов среднего и высокого класса. Чаще всего все эти действия осуществляет один человек.

Советы специалистов

При запуске меню, управляющий следит за основными показателями:

• Часто заказываемые блюда.
• Средний чек с гостей по дням и сезону.
• Отслеживает время, затрачиваемое клиентом на осуществление заказа.
• Частота повторов заказов тех же позиций с одного стола.

В ходе общения с несколькими управляющими ресторанов, кафе и баров в разных городах, редакция выделила ключевые ошибки при создании меню:

• Отсутствуют сезонные разделы и специальные предложения. 
• Неброский внешний вид. Клиент ассоциирует меню с качеством приготовленного блюда. Первое впечатление изменить сложно.
• Слишком объемное содержание. Долгий выбор утомляет. Если позиций много, то официант может устно предложить вариант, описать его, подчеркнуть плюсы и минусы.
• Сухое описание или отсутствие фотографий. Такой подход возможен в ресторанах высокого класса, где есть гарантия непревзойденного качества. Сервисы рангом ниже, должны заинтересовать визуально. 
• Дизайн идет вразрез с концепцией ресторана.

Что в итоге

Редакция журнала провела небольшое исследование с целью определения влияния качественно составленной карты блюд на повышение прибыли заведений общественного питания. В качестве источников использовались сведения:

• Федерация рестораторов и отельеров России (ФРиО) — публикации 2019–2023 гг., исследования по HoReCa.
• РБК Исследования рынков, отчёт «Российский рынок общественного питания» (2021–2023).
• Материалы консалтинговой компании Restcon, аналитика по кафе и ресторанам Москвы и регионов.
• Опросы владельцев ресторанов в Telegram-сообществах («HoReCa Россия», «Рестораторы России»), март-апрель 2024 г.

Результат анализа: 

• Бюджетный сегмент показал небольшой рост, так как в нём выбор больше определяется ценой.
• Средний сегмент — самый стабильный результат, люди более восприимчивы к визуалу и описаниям.
• Премиум — максимальный эффект, так как гости ориентированы на эмоции и «опыт», а не только на еду.
• По данным Restcon, 8 из 10 рестораторов, внедривших качественное фото-меню, отметили рост повторных заказов и среднего чека.

Таким образом, меню — сильный маркетинговый инструмент. К его созданию нельзя относиться пренебрежительно. Правильно выстроенная карта блюд сокращает затраты на рекламу и повышает прибыль до трети. Важно, чтобы в разработке участвовала вся команда. Рекомендуется периодически обновлять позиции, а также создать отдельно сезонный вариант карты.